letzte Überarbeitung: Juli 2022
Wenn es Zeit wird, dem Werbeauftritt einen neuen Look zu verpassen oder das Logo aufzufrischen, dann sollte das wohlüberlegt und moderat geschehen. An drei Punkten (Leitgedanken) sollte man sich dabei orientieren. Anstelle gänzlich umzukrempeln, können kleinere Veränderungen erheblich sinnvoller sein, damit die Wiedererkennung der Firma oder Marke erhalten bleibt.
Sinnvoll oder nicht?
Gründe gibt es etliche, die Auslöser für ein Re-Design sind. Aber es gibt einen einzigen Grund, warum oder wann man es nicht tun sollte:
Wenn man selbst - und beinah als alleiniger - meint "mal was Neues" machen zu wollen. Allzu häufiger Tapetenwechsel ist nämlich Gift für die Werbewirksamkeit. Denn in Studien wurde festgestellt, dass sich erst nach gut fünf Jahren ein bestimmter Werbestil bei der Zielgruppe und auch bei bestehenden Kunden etabliert. Werbung zielt immer auf Langfristigkeit bei der Wirkung ab, eine Prägung für die Einprägung sozusagen. Daher gilt also der Grundsatz des steten Tropfens, der den Stein höhlt. Bevor ein neuer Werbeauftritt eingeleitet wird, sollte sicher sein, dass der bisherige Auftritt tatsächlich bereits mehr als fünf Jahre verwendet wurde.
Wiedererkennung ist das A und O
Kleiner Exkurs: Werbung versus Verkaufsförderung:
Werbung ist auf langfristige Wirkung ausgerichtet. Die Verkaufsförderung zielt dagegen auf die schnelle, kurzfristige Wirkung ab. Die immer gleiche Art der optischen Aufmachung ist das, was die Werbewirksamkeit ausmacht. Dazu gehört die Verwendung der Farben (Hintergrund, Schrift, Logo usw.) und der Einsatz der Schriftart(en). Denken Sie zum Beispiel an den Werbeprospekt eines Supermarkts. Ohne den Namen des Logos zu lesen, wissen Sie in der Regel sofort und schon von Weitem beim Anblick, von wem der eine und der andere Prospekt kommt. Verkaufsförderung dagegen ist der Inhalt des Prospekts, also das aktuelle (Preis)-Angebot für diese und jene Produkte oder für ein eingegrenztes Warenangebot einer bestimmten Marke oder einer Ware, die es nur aktuell als Sonderposten gibt - um beim Supermarktprospekt als Beispiel zu bleiben.
Drei Eckpfeiler
Wenn wir also von einem Re-Design sprechen, dann ist damit die Veränderung des optischen Erscheinungsbildes gemeint. Gleich, ob es um ein Logo oder den gesamten optischen Werbeauftritt geht, online wie auch offline (z.B. Gedrucktes). Eine moderate Vorgehensweise ist immer anzuraten und dafür sind drei Leitpunkte zu berücksichtigen:
- Farbenspiel
Da Farben sehr prägend wirken, wie im Exkurs oben aufgezeigt, ist die Umstellung auf eine gänzlich andere Firmenfarbe oder Logofarbe ziemlich kontraproduktiv. Sogar auch dann, wenn beispielsweise durch eine Firmenübernahme ein neuer Besitzer das Ruder übernimmt. Werden in solcher Firma dieselben Leistungen erbracht oder mindestens eine Schwerpunktleistung (Umsatzbringer) weiterhin erbracht, auch dann ist die Umstellung auf eine andere Farbe nicht ratsam. Selbst wenn das Portfolio um weitere, andere Leistungen erweitert wird. "Leistung" ist in diesem Zusammenhang immer auch gleichbedeutend mit "Produktangebot" gemeint, wenn es sich beim Betätigungszweck anstelle einer Dienstleistung um einen Warenhandel oder um eine Produktproduktion handelt.
Die elegantere Lösung, um die Wiedererkennung der Firma aufrecht zu erhalten, wäre zum einen die Einführung einer zweiten oder weiteren Farbe als Zusatz. Diese Zusatzfarbe kann dann im Laufe von mehreren Jahren durch zunehmenden Einsatz intensiviert werden, damit sich die Kunden daran gewöhnen. Wie lange so eine farbige Übergangsphase laufen soll, lässt sich pauschal nicht beantworten. Eine große Rolle spielt dabei die Häufigkeit des Kundenkontakts. Besteht zum Beispiel nur ein, zwei Mal im Jahr durch Herausgabe eines Produktkatalogs ein Kundenkontakt, dann sollte man sich auf eine eher lange Zeitphase einstellen. Auch die Art des Kundenkontakts spielt eine große Rolle. Im Konsumgütermarkt mit direktem Endkundenkontakt sind alle Prozesse meist etwas kürzer und schneller getaktet als im B2B (Businesskunden-Geschäft).
Für ein Re-Design bietet sich zum anderen auch die Einführung eines grafischen Musters an, das als Gestaltungselement durchgängig in allen Medien verwendet wird. Solches Muster kann in einer neuen oder bisher sekundär geführten Farbe gestaltet werden. Auch Farbabstufungen (Farbverlauf) von heller nach dunkler werdend machen sich gut. Auch hierbei lässt sich gut eine weitere, neue Farbe mit hinzunehmen.
- Schriftart
Soll die Schriftart verändert werden, dann sind dabei zuerst zwei Aspekte zu berücksichtigen: Handelt es sich um diejenige Schriftart, die zum Logo gehört. Oder besteht das Logo selbst direkt aus einem Schriftzug, wie z.B. bei den Marken "Siemens" oder "Bosch"? Dann gilt hierfür dieselbe Behutsamkeit wie im Punkt eins zu den Farben genannt. Eine komplette Umänderung könnte zu großen Irritationen bei der Wiedererkennung führen. Zudem sind mit dem Anblick des Logos tief verwurzelte Gefühle verbunden. Eine krasse Änderung riskiert auch den emotionalen Verlust des Vertrauens.
Oder handelt es sich um eine Schriftart, die neben dem Logo in Werbeunterlagen verwendet wird? Hierbei fällt eine Änderung meistens weniger auf, so dass sie auch zügig umgesetzt werden kann. Wichtig ist, dass ein anderes Schriftbild dann auch durchgängig in allen Werbeunterlagen geändert wird.
Im Wesentlichen sind Schriften mit Serifen und serifenlose Schriftarten zu unterscheiden. Gemeint sind die kleinen angedeuteten "Füßchen" am Strichende, Vergleich: times (Schrift mit Serifen) / times (Schrift ohne Serifen). Von wenigen Kriterien betreffend der Lesbarkeit abgesehen, kommt es sowohl auf das eigene Betätigungsfeld an sowie auch auf die Zielgruppe, um sich generell für die eine oder andere Schriftart zu entscheiden. Serifenlose Schriften werden oft als moderner wahrgenommen. Wer aber beispielsweise im Bereich von Antiquitäten-Restaurierung tätig ist, sollte eher bei den Serifenschriftarten bleiben.
-
Bildeinsatz
Die Erkenntnis, dass ein Bild mehr als tausend Worte sagt, hat sich herumgesprochen. Zukünftig wird deren Bedeutung angesichts der neuen Medien weiter steigen, aber auch angesichts des Zeitfaktors und des Generationenwechsels: Es wird weniger Text gelesen, Informationen via Bild werden schneller aufgenommen und leichter wahrgenommen. Um sich bei der Verwendung von Bildern gegen eine Verwechslungsgefahr mit anderen Anbietern zu wappnen, lohnt sich der Aufwand eines eigenen Darstellungs-Stils. Dies kann beispielsweise die Verwendung von farblich eingefärbten Bildmotiven sein, oder die Fokussierung auf eine bestimmte Darstellungs-Perspektive oder eine bestimmte Darstellungs-Art, wie z.B. Strichzeichnung/Comic-artige Komposition.
Auch die Lichtquelle kann dabei eine Rolle spielen. Es gibt Bildmotive, die Weißlicht- oder Gelblicht-lastig sind, ähnlich den Unterschieden die es bei den Lichterketten für
die Weihnachtsbeleuchtung gibt (Kaltlicht/Weißlicht im Vergleich zu Warmlicht), und solche mit Blaustich. Werden Bildmotive aus unterschiedlichen
Herkunftsquellen für eine Darstellung miteinander kombiniert, dann sollte auf eine einheitliche Belichtungsart geachtet werden.
Eherner Grundsatz
Bei allen Veränderungen sollte auf eine durchgängige Darstellungsweise geachtet werden, für alle Ausgabemedien, ob digital oder gedruckt. Selbstverständlich bezieht sich eine derartige Veränderung nicht immer auf den kompletten Firmenauftritt. Soll das Firmenlogo verändert werden, dann natürlich schon. Es kann aber auch nur ein Teilbereich betroffen sein, z.B. wenn es um einen bestimmten Leistungsbereich geht, z.B. Produktion mit Produktsortiment oder nur Serviceleistungen, oder wenn es um alle Leistungen rund um eine Marke geht.
Wichtig ist: Die grundsätzlichen Eckpfeiler der Veränderung sollten zumindest firmenintern dokumentiert werden, so dass die erforderlichen Informationen bei nachfolgenden Arbeiten abrufbar bzw. verfügbar sind. Wird später ein weiterer oder neuer Mitarbeiter oder Externer mit tangierenden Aufgaben betreut, dann hilft die Aushändigung einer solchen Dokumentation bei der Einarbeitung in die Thematik und spart enormen Zeitaufwand.
